传统媒体转型须增设三个新岗位

来源:新媒体观察 作者: 2017-01-20 11:13:16

  进入移动互联网和大数据时代,在媒体融合的趋势下,传统媒体亟待转型,新型媒体对媒介管理和人力资源也提出新的要求:如何应用技术?如何连接用户?如何运营媒体?如何对接平台?面对这一系列新的挑战,笔者认为媒体转型或新型媒体需要增设三个新岗位,即产品经理、数据分析师和新闻策展人。

  一、产品经理引导媒体运营

  产品经理(Product Manager)就是企业中专门负责产品管理的职位,产品经理负责调查并根据用户的需求,确定开发何种产品,选择何种技术、商业模式等。并推动相应产品的开发组织,他还要根据产品的生命周期,协调研发、营销、运营等,确定和组织实施相应的产品策略,以及其他一系列相关的产品管理活动。如今的媒体不只是做作品,还要做产品,不仅要做内容产品,还要做服务产品、关系产品,而这些工作都需要一个新的岗位或职务来设计、研发和实施。

  对于传统媒体,长期以来只有宣传品和作品,缺少产品意识和管理思维。随着媒介产品化、媒体企业化和运营市场化,日益需要产品设计与运营管理,相应的管理和人员也要到位,因此产品设计、产品运营以及产品经理等新岗位也就需要从企业引进到媒体管理中。如今的媒体产品经理不仅要做内容产品,还要做服务产品和关系产品,是一个综合性极强的岗位。

  在产品管理中,产品经理是领头人,是协调员,是鼓动者,虽然针对产品开发本身有很大的权利,可以对产品生命周期中的各阶段工作进行干预,但他并不是老板。所以说从行政上讲,并不像一般的经理那样有自己的下属,但他又要运用很多资源来做事,因此如何做好这个角色是需要相当技巧的。

  产品经理有点像项目经理,但也有区别。产品经理关注的是产品,也就是说他更关注的是产品是否符合市场需求,产品设计是否成功,而项目经理关注的是项目,即如何做产品的过程,有个明确的目标,然后是利用资源完成目标。简单的说,产品经理关心在做产品好不好,项目经理关心怎么做出产品。产品经理工作内容的涉及面要比项目经理更宽,但项目经理侧重微观的操作执行,产品经理则侧重宏观的方向把控。还有,很重要一点,产品经理属于是职能经理范畴,而项目经理则不是。

  传统媒体的融合发展有不少误区,其中之一就是把新媒体等同于新技术,以为有了技术力量就能做好新媒体。其实重要的是技术背后的产品思维和商业逻辑,无论是新闻客户端还是中央厨房,如果没有清晰的产品导向及操作能力,也会成为中看不中用的花架子。因此,有竞争力的新媒体产品背后的那个产品经理,必然是媒体融合转型的刚需。

  二、数据分析响应用户需求

  数据分析师指的是不同行业中,专门从事行业数据搜集、整理、分析,并依据数据做出行业研究、评估和预测的专业人员。在大数据时代,受众已变成了用户,要真正了解用户更好地响应用户需求,就离不开数据分析,数据分析师由此应运而生。数据分析师就是媒体运营的参谋,数据分析是运营决策的依据。缺少后台数据的分析,基本上可以说这个媒体是聋子是瞎子。当然,对于用户连接欠缺和技术人才匮乏的传统媒体来说,这里还有相当长的一段路要走。

  这里需要区分一下数据挖掘和数据分析两个概念。数据挖掘一般是指从大量的数据中自动搜索隐藏于其中的有着特殊关系性的信息的过程,一般通过计算机及相关统计软件来自动完成。数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析,提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。一般是在数据挖掘基础上通过人工分析来完成。

  对于传统媒体来说,一般比较缺乏计算机软件开发人才,可以通过外包外购的方式来解决,通过与科技公司和技术人员的合作解决软件开发、数据库建立和数据挖掘等技术问题,但数据分析最好自己来做。因此,这就需要解决数据分析师的引进和培养等问题,同时需要建立一套管理机制,需要形成用户连接、数据库及应用、用户需求响应等用户至上的思维模式和运营管理。诚然,数据分析的应用和数据师岗位的设立也取决于媒体的互联网+,如果光有用户思维,但互联网应用和用户连接程度不高,缺少大数据和数据库,数据分析师也无用武之地。

  新媒体时代,记者只会采访跟写稿两个武器已经不够了。那么,记者需不需要会编程呢?其实编程也有水平高低之分,不一定都要很强。记者最好有编程基础,知道编程能做什么,知道过程是怎么样,你才可以去跟负责编程的去沟通。现阶段不少记者学习编程是为了数据分析,所以编程难度不会太高。

  我经常去给媒体讲课、指导,借此机会也做些调研,每到一处我总会问传统媒体领导和他们的新媒体部门,你们有没有产品经理?有没有数据分析师?以此来判断这些媒体融合发展水平,因为这些岗位已是新媒体的标配,无论对新兴媒体还是对新型媒体都是不可或缺的重要岗位。然而遗憾的是在大多数传统媒体里尚无这两个岗位,我们期待更多传统媒体,至少在其新媒体部门或公司设立这两个岗位。

  三、新闻策展驱动有效传播

  新闻策展人,是人大蔡雯教授提出的一个概念。如同艺术展览,策展人要策划并营造一个展示空间,艺术家的作品作为展品,通过宣传推广让观众进场,在这个空间里接收信息接受审美。新闻策展与新闻策划不同,后者只限于新闻报道,而前者则是从前期策划到中期发布再到后期互动的全过程。过去,记者写完稿子任务就结束,而现在这才是开始,因为没有传播的新闻是没有价值的。如何把采写好的新闻更好地传播出去?如何通过各种终端呈现在不同的界面提供给不同的用户?这是新闻策展人需要做的工作。新闻策展人是掌控技术的超级记者、信息海洋里的买手、公共讨论中的主持人,还是职业道德和社会责任的守卫者,还要能够正确处理好新闻与报道,新闻与舆论的关系。

  长期以来传统媒体的新闻报道实际上只是做内容生产,对如何传播是不注重的,对内容分发也不在行。进入互联网时代,传统媒体开始新闻的传播,但囿于自身渠道短板往往难以舒展拳脚。近年来一些传统媒体开始取得突破,广东台与ZAKER合作,北京台与360合资,搭建全媒体平台实施全网覆盖多终端传播。问题在这个融合的运营过程需要流程再造,需要增设新岗位。我曾经提出要在新闻部门增设负责新媒体传播的副主任,在新闻频道或新闻栏目增设负责新媒体的副总监或副监制。现在看来这只是一个行政领导职位,还不是一个业务工作岗位。

  事实上,媒体和传媒公司早已建立了品牌推广部门,但大多是集中在主要内容产品的品牌推广,对于具体新闻报道的推广往往力不从心,同时也新闻部门也会有脱节。新闻策展人一定设在新闻部门,但与各传播渠道要有紧密合作,相当于新闻生产与新闻传播之间的对接者。新闻策展也不同于新闻策划,新闻策划侧重文案和前期,新闻策展还要负责全程实施与渠道对接。新闻策展不仅要策划创意、生产和传播,还要设法在各个终端各种界面把这些报道更好地展示出来。

  互联网时代的新闻怎么做?除了全媒体记者、网络编辑以及数据分析、交互设计等具体业务岗位之外,还需要一个负责创意和统筹的重要岗位,那就是新闻策展人。南都全媒体集群中曾有过一职位:首席信息集成官。新闻策展人不只是负责信息集成还要负责信息分发。新闻记者或新闻编辑要努力转变为优秀的新闻策展人,从心态,技术,工作方式等等上作出改变,才能更好地履行媒体人的责任,践行正确舆论引导的使命。

  四、融合发展加快人才培养

  诚然,这些新岗位还要建立在媒体融合的管理创新上,建立在互联网+的运营机制上。这三个岗位都需要对接体制外的企业,如技术服务提供商、数据服务提供商和互联网平台运营商。必须明确他们的功能和任务,赋以他们一定的权力和责任,才能充分发挥他们整合资源、优化配置和聚合响应的作用。因此,当下传媒业需要业态再造和组织重构。

  媒体融合需要改变需要创造过去没有的东西,从运营管理到人才结构都需要变革,不只是流程再造,还需要组织重构。请问媒体管理者,这些新岗位你们设置了吗?请问传媒教育者,这些新角色你们纳入人才培养计划了吗?目前就传统媒体而言,这三个岗位的人才匮乏是很突出的,如何解决?从互联网公司挖人不太容易,还是要靠请进来,走出来来培养,在媒体融合的探索实践中逐渐培养出来。

  据了解,不少融合发展走在前面的传统主流媒体已纷纷成立新媒体部门和公司,并引进新的媒介管理和运营机制,有的已设立了产品经理和数据分析师的岗位,也有的开展新闻策展工作,只是没有专门设岗,一般由主编和总监负责。随着传统媒体的新媒体运营水平不断提高,规模和实力不断增加,更加规范化专业化的工作流程和人员构成也会出现,相应的职能和岗位也会配套完善。

  媒体融合或媒体转型实际上是媒介组织和媒介组织形态的改变,因此,组织结构、组织管理、人力资源都要相应的改变,有些岗位会减少甚至淘汰,有些岗位需要新设。随着新技术新传播的出现,也会产生新形态新需求,也会形成各种新业态新媒体,传媒业还会与时俱进出现一些新职业新岗位,如AI算法驯化师、移动直播全能记者、VR影片架构师、新闻游戏设计师、AR内容开发师、社群运营专员等。接下来的问题是新增的岗位如何管理?如何发挥其最大效能?如何建立与之配套的管理体制和运营机制?这些都是媒体转型面临的一系列新课题。

  (作者:谭天 郭尚源)

(责编:吉吉)